تحقیق علوم رفتاری در ارتباطات و رضایتمندی مشتری

مقدمه

دامنه موفقیت های آینده در مدیریت خدمات از حیطه پردازش علوم رفتاری حاصل خواهد شد. لذا تحقیقات بحث انگیزی که اخیرا در مورد احساس مشتری در مقابل تلاش های شرکت ها، برای برقراری تماس با او صورت گرفته است روشنگر اهمیت کاربرد علوم رفتاری در این زمینه است.

امروزه روانشناسان علوم رفتاری دیدگاه های جدیدی برای بهبود خدمات مدیریت عرضه کرده اند. آنها تئوری صف را در مورد به خط ایستادن مشتریان در بانک ها به کار گرفته اند و سؤالات مشتریان را که خوب اداره می شوند، خدا گونه مورد پرستش قرار- داده اند. آنها زمان پاسخ به مشتریان را تا یک دهم اعشاری اندازه گیری می کنند و مزید بر آن لحظات همراه بودن با مشتری، ارتقاء سطح خدمات مشتریان و شادمان کردن مشتریان را در حد اجرای یک مراسم شادی (جشن تولد، ازدواج) بالا برده اند.

پژوهش هایی که در زمینه مدیریت خدمات صورت گرفته، نشان می دهد تقریباً هیچگونه نکته مبهمی که نیازمند تجزیه و تحلیل، یا اصلاح یا جانشینی باشد باقی نمانده است. اما، در مقابل در ارتباط با روبرویی با خدمات مطالعات زیادی صورت نگرفته است. به همین جهت مدیران اجرایی توجه زیادی به روانشناسی مواجهه با خدمات

(یعنی احساس مشتریان هنگام روبرویی با خدمات آنقدر ظریف و پیچیده است، که شاید نتوان آنها را در قالب واژه ها بیان کرد) نداشته اند. اخیراً دانشمندان علوم رفتاری و ادراکی با مطالعه و بررسی تجارب انسان ها، از ارتباطات اجتماعی برای آن دسته از مدیران اجرایی که به طراحی و مدیریت روبرویی با خدمات می پردازند، به درس های مهمی دست یازیده اند. آنها در روبرویی با خدمات (از یک خرید ساده ماند پیتزا گرفته تا یک همکاری بلند مدت مشاوره) دریافته اند آنچه که اهمیت دارد ادراک مشتری است. به عبارت دیگر آنچه که خیلی مهم است این است که بفهمیم مشتریان از خدمات ما چه برداشتی می کنند. علوم رفتاری به مشتریان کمک می کند تا نحوه عکس العمل انسان ها نسبت به ترتیب زمان رخدادها و همچنین نحوه توجیه کردن آنها از یک رویداد، پس از وقوع آن را بهتر درک کنند. دانشمندان علوم رفتاری در ارتباط با اثرات توالی رویدادها بر این باورند که وقتی انسان ها رویدادی را به روز می کنند تک تک آن را به یاد نمی آورند (مگر از اینکه تجربه ای دردناک و کوتاه باشد) بلکه چند لحظه مهم آن را به صورت کاملاً زنده به یاد آورده و بقیه را به فراموشی می سپارند (آنها صحنه هایی از آن رویداد را به خاطر می آورند نه همه فیلم را) . اساساً انسان ها زمانی یک ارزیابی و برداشت کلی از رویدادها را به خاطر می سپارند که متکی بر سه عامل روند تسلسل دردسر یا خوشی نقاط اوج یا حضیض یک رویداد و بالاخره سرانجام آن باشد. لذا تعجبی ندارد اکثر مردم ترجیح دهند که تسلسل وقایع یک رویداد حتماً به نحوی باشد که در طول زمان بهتر شود. مثلاً افراد که در شرط بند ترجیح می دهند اول ده دلار ببازند و سپس پنج دلار ببرند تا اینکه پنج دلار ببرند و بعد ده دلار ببازند. شواهد نشان می دهد که توجه انسان ها به آهنگ بهبودی در قالب یک توالی و ترتیب است (آنها به وضوح آن وقایعی را بیشتر می پسندند که سریع تر بهبود می یابند). مهمتر از همه اینکه همیشه عاقبت یک رویداد امر بسیار مهمی تلقی می شود، چرا که تجدید خاطره یک فرد از یک رویداد معمولاً تحت تأثیر خاطر بد آن قرار می گیرد. لذا از آنجا که انسان ها شادمانی و حسن خلق در رفتار را در ذهن خود مرتباً تداعی می کنند و در نشست های خود برای دیگران بازگو می کنند، بنابراین کارکنان موفق در امر خدمات کسانی هستند که مواجهات خود را با رعایت ادب و متانت، همراه با یک لبخند ساده صادقانه در گوشه لب به پایان می رسانند.

اندازه گیری رضایت مشتری (مصرف کننده)

یک اندرز قدیمی مدیریتی می گوید: اگر چیزی را نتوانی ارزیابی کنی نمی توانی آن را مدیریت کنی . آگاهی از برداشت ها و طرز تلقی های مشتریان در مورد عملکرد سازمان به میزان زیادی سازما را در گرفتن تصمیمات بهتر کاری کمک می کند. این سازمان ها از خواست ها یا انتظارات مشتریان خود ؛اه خواهند شد و قادر به تعیین این موضوع می شوند که آیا آن خواست ها را به جا می آورند یا خیر، برای استفاده از برداشت ها و نگرش های مشتریان، جت ارزیابی کیفیت محصولات یا خدمات، باید ابزارهای سنجش رضایت مشتری این برداشت ها و نگرش ها را به دقت اندازه گیری کنند. اگر ابزارها نادرست ایجاد شده باشند و نظرات مشتریان را به دقت نشان داده نشوند، تصمیم های مبتنی بر این اطلاعات می تواند برای موفقیت سازمان زیانبار باشد. از سوی دیگر، سازمان هایی که اطلاعات دقیق درباره ارائه خدمت به مشتریان در مورد کیفیت خدمت و محصول خود هستند می توانند برای ارائه خدمت به مشتریان تصمیم های بهتر بگیرند. بنابراین برای کسب اطلاع از میزان رضایت مشتری استفاده از پرسش نامه های رضایت مشتری ظاهراً برای سازمان هایی که برخلاف صنایع تولیدی که در آن کیفیت را می توان با شاخص عینی چون قطعات تولید شده ارزیابی کرد، بخش خدمات امکان کمتری در فراهم آوردن معیارهای کیفی عینی دارد حتی معیارهای سخت (نظیر زمان به کار برده شده) در شرایط غیرتولیدی، ممکن است کیفیت واقعی خدمت را منعکس نکنند برای مثال اگر زمان تکمیل اجرای خدمتی به وسیله یک زمان سنج اندازه گیری شود و بیانگر زمان تکمیل سریع نیز باشد، نمی توان تضمین کرد که مشتریان نیز زمان تکمیل را به همان اندازه، سریع تلقی کنند. مشتری شاید حتی زمان سریع تری را انتظار داشته باشد از آنجا که کیفیت، تا حدودی، با توجه به میزانی که کالاها نیازهای مشتریان را ارضا می کنند تعیین می شود، در زمینه های غیر تولیدی احتمالا معیارهای کیفیت به بهترین نحو به وسیله طرز تلقی مشتریان از خدمتی که دریافت می کنند مشخص می شود برای اینکار لازم است ابتدا مشخص کنیم چه چیزی باید ارزیابی شود و چرا؟ آیا می خواهیم کیفیت فعلی ارائه خدمت را ارزیابی کنیم و آن را بهبود ببخشیم؟ یا این که می خواهیم ایده آل های مشتریان را کشف و برای آن برنامه ریزی کنیم؟ ...