تحقیق مقایسه کارایی کانالهای مستقیم و غیرمستقیم در بازاریابی بیمه با تکنیک DEA

چکیده

صنعت بیمه به عنوان یک بخش خدماتی، نقشی جبران کننده و محافظتی در اقتصاد هر کشوری دارد، به طوری که عملیات موفقیت آمیز این صنعت، انگیزه و محرکی برای دیگر صنایع و توسعه آن اقتصاد ایجاد می کند، بنابراین برای نایل شدن به این امر در هر اقتصادی، شرکت های بیمه نیز مانند هر شرکت دیگری باید عملکردی قوی و موفقیت آمیز در انجام رسالت، اهداف و استراتژی های خود داشته باشند. گستردگی حوزه توزیع و عرضه خدمات بیمه ای و تاثیر آن بر فعالیت بازاریابی و توفیق طلبی شرکت ها باعث شده است که به عنصر آمیخته بازاریابی توجه خاصی شود.

آن چه در بازاریابی خدمات بیمه ای اهمیت دارد توجه به این نکته است که محصولات مختلف با توجه به کاربرد متنوعی که دارند نیازمند رویکردهای متفاوتی برای ارائه خواهند بود.

هدف از این تحقیق مقایسه کارایی عملکرد بیمه گران در فروش محصولات بیمه از طریق کانال بانک بیمه (کانال بازاریابی غیرمستقیم) با کانال نمایندگان فروش (کانال بازاریابی مستقیم) می باشد.

از این رو تحقیق در سه گام به انجام می رسد. در گام اول دو نوع کانال توزیع خدمات بیمه ای تحت عنوان کانال مستقیم (نمایندگان فروش) - شرکت بیمه ایران- و کانال غیرمستقیم (بانک بیمه) - بانک بیمه پارسیان، به منظور پاسخگویی به سوال اصلی تحقیق انتخاب می گردد. در مرحله دوم، تکنیک تحلیل پوششی داده ها (DEA) به منظور مقایسه کارایی مورد استفاده قرار می گیرد. به این صورت که کارایی توزیع خدمات بیمه ای توسط شرکت بیمه ایران و بانک بیمه پارسیان به تفکیک با استفاده از تکنیک (DEA) مورد بررسی قرار می گیرد. در مرحله آخر تحقیق، نتایج به دست آمده از نحوه عملکرد هر یک از کانال های توزیع با یکدیگر مورد مقایسه قرار گرفته و نتیجه گیری نهایی ارائه می شود.

به طور کلی نتایج تحقیق نشان می دهد که: بازاریابی مستقیم موثرتر از بازاریابی غیرمستقیم است که بر طبق آن بازاریابی مستقیم اینک موفق ترین نوع بازاریابی است.

واژگان کلیدی: کانال های توزیع، ارزیابی عملکرد، بانک بیمه، نمایندگی های بیمه، تحلیل پوششی داده ها

تحقیق حاضر در پی یافتن پاسخ برای سوال اصلی تحقیق مبنی بر این می باشد که آیا بیمه گران در فروش محصولات بیمه از طریق کانال بانک بیمه (کانال بازاریابی غیرمستقیم) کاراتر عمل می کنند یا از طریق کانال نمایندگان فروش (کانال بازاریابی مستقیم)؟

اهداف تحقیق

* ارائه یک روش سیستماتیک جهت ارزیابی کارایی کانال های توزیع مستقیم و غیرمستقیم در بازاریابی خدمات بیمه با توجه به تغییرات سبک زندگی افراد

* معرفی تکنیک تحلیل پوششی داده ها به عنوان ابزاری کارآمد در بررسی عملکرد کانال های توزیع در صنعت بیمه

* معرفی بانک بیمه به عنوان یک روش نوین در بازاریابی خدمات بیمه ای

کانال های بازاریابی بیمه

انصاری و استرن معتقدند، کانال بازاریابی مجموعه ای از سازمان های وابسته به یکدیگرند که وظیفه تدارک کالا/ خدمت برای استفاده یا مصرف را بر عهده دارند.

به دلیل ناملموس بودن خدمات عمدتاً دو نوع کانال توزیع برای خدمات وجود دارد که عبارتند از:

1) تولیدکننده - مصرف کننده

در این نوع از کانال توزیع برای فعالیت فروش باید از بین تولید کننده و مصرف کننده ارتباط شخصی و حضوری برقرار گردد، به همین دلیل از کانال مستقیم استفاده می شود. توزیع مستقیم برای خدمات حرفه ای بسیار متداول است مانند خدمات بهداشتی و مشاوره حقوقی. در خدمات مسافرتی، بیمه و نمایش و سرگرمی ها ممکن است از این کانال مستقیم استفاده کنند.

2) تولید کننده - کارگزار - مصرف کننده

در بعضی از خدمات مانند خدمات توریستی، امور تبلیغاتی، تحقیقاتی و بیمه گاهی به جای کانال مستقیم از کارگزاران استفاده می شود که نوعی انتقال مالکیت یا وظایف فروش را بر عهده دارند.

اما نکته ای که باید به آن توجه داشت این است که کاربرد انواع کانال های توزیع و فروش و میزان موفقیت آن ها به متغیرهایی همچون ویژگی های جمعیت شناختی، قوانین و مقررات، میزان بلوغ و استحکام بازار و نیز ترجیحات مشتری بستگی دارد. بنابراین به هنگام انتخاب یک کانال بازاریابی موفق نیاز است تمامی متغیرها مورد توجه قرار گیرد. به طوری که خدمت و فرایند عرضه آن به مشتری با محیط سازگار شود.

موارد یاد شده به شکل خاص در بازاریابی خدمات بیمه ای اهمیت دارند، چرا که محصولات مختلف با توجه به کاربرد متنوعی که دارند نیازمند رویکردهای متفاوتی برای ارائه خواهند داشت. عرضه این خدمات علاوه بر دانش فنی، مهارت در بازاریابی و فراهم نمودن مقدمات لازم برای فروش، نیاز به در نظر گرفتن الگوهای مصرف، ترجیحات و ایجاد زمینه مناسب برای جلب اعتماد مشتری جهت ابتیاع خدمات از طریق کانال خاص را دارد. جدول (2-1) تفاوت میان هزینه های موجود در مدل های مختلف توزیع را نشان می دهد. ...