پایان نامه عوامل جذب سرمایه مشتری با تاکید بر نقش رسانه های بازاریابی اجتماعی

تحقیق حاضر از نظر روش توصیفی و از نوع همبستگی بوده که به لحاظ هدف، کاربردی است که به شیوه تحقیقات میدانی به جمع آوری داده ها پرداخته است. جامعه آماری تحقیق شامل مشتریان موسسه مالی مهر در شهر تهران بود که با توجه با این که تعداد آنها، نامشخص است، حجم جامعه آماری نامحدود در نظر گرفته شد و برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران برای جوامع نامشخص استفاده شد، که تعداد نمونه 384 نفر برآورد گردید. ابزار اصلی جمع آوری اطلاعات پرسشنامه بود، که روایی آن به وسیله پانل متخصصان و پایایی آن به وسیله محاسبه ضریب آلفای کرونباخ برای بخش های مختلف پرسشنامه احراز شد. نتایج بدست آمده نشان داد که پاسخگویان بیشترین استفاده را از رسانه تلویزیون دارند و رسانه بازاریابی اجتماعی می تواند بیشترین تاثیر را در تعهد به اصول اخلاقی اجتماعی و انسانی داشته باشد. در بررسی ارزش سهام رسانه بازاریابی اجتماعی نقش افزایش ضریب ماندگاری مشتریان قبلی و زیادشدن رضایتمندی آنها از موسسه مالی و اعتباری مهر را دارد. در بررسی ارتباطات سهام رسانه نقش تبیین نقاط قوت، ضعف، تهدیدها و فرصت های مطرح در خصوص خدمات و تسهیلات موسسه مالی و اعتباری را دارد. در بررسی تاثیر رسانه بازاریابی اجتماعی بر قصد سپرده گذاری در موسسه مالی مهر، از رگرسیون لجستیک بهره گیری شد. نتایج بدست آمده نشان داد که متغیر سن، متغیر متوسط درآمد ماهیانه در گام، متغیر تعداد اعضای خانواده، متغیر فعالیت بازاریابی، متغیر مناسب بودن رسانه، متغیر ارزش برند و متغیر ارتباطات سهام وارد معادله شد. ضریب منفی متغیرهای سن، میزان درآمد، میزان مناسب بودن رسانه و میزان ارتباطات سهام نشان از تاثیر منفی این متغیرها دارد و نشان می دهد که با افزایش میزان سن، میزان درآمد، تناسب رسانه بازاریابی اجتماعی و ارتباطات سهام میزان سپرده گذاری کاهش می یابد.

کلمات کلیدی: بازاریابی، رسانه، بازاریابی اجتماعی، سپرده گذاری، ارزش برند، ارتباطات سهام

نقش رسانه های بازاریابی اجتماعی در جذب سرمایه مشتری

اهمیت و ضرورت تحقیق

فلسفه بازاریابی اجتماعی با دیگر فلسفه های رایج در بازاریابی از جهت این که نسبت به منافع آیندگان و جامعه و رفاه آنها تاکید دارد، تفاوت داشته و به دنبال دخالت دادن موضوعات فرهنگی و ارزشی به صورت واقعی در مسایل بازاریابی می باشد. براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمان ها و شرکت ها ناگزیرند در تعیین راهبردها و خطی مشی های بازاریابی خود، عوامل مهمی مانند خواسته های مصرف کنندگان و منافع جامعه در کوتاه مدت و بلندمدت را درنظر بگیرند. علی رغم این که این حوزه در مقایسه با بازاریابی تجاری و سنتی بسیار نوپاست، اما نقش و اهمیت آن در توسعه اجتماعی موجب شده است تا شدیدا مورد توجه و اقبال عمومی قرار گیرد. در بازاریابی اجتماعی، کسب سود و منافع شخصی یا سازمانی، الویت اصلی به شمار نمی رود. امروزه بسیاری از برندهای مطرح دنیا به این حقیقت دست یافته اند که صرفا تکیه بر اصول بازاریابی سنتی و تجاری نمی تواند مزیت و جایگاه رقابتی آنها را در بازار تضمین نماید. حفظ مزیت های رقابتی مستلزم تقویت مستمر برند بوده که خود نیازمند همراهی بیشتر سازمان ها با افراد جامعه و کمک به دستیابی به اهداف اجتماعی خرد و کلان است. به کارگیری اصول اساسی بازاریابی تنها حد مشخصی می تواند جایگاه سازمان های خدمات مالی را در بازار مشخص سازد، ولی متمایزسازی برند یک بانک در میان برند سایر بانک هایی که خدماتی مشابه به مشتریان خود عرضه می کنند، نیازمند مولفه ای است که می توان از آن به بازاریابی اجتماعی نام برد.

مشتریان باید این نکته را به وضوح احساس نمایند که هدف مدیران بانک تنها کسب منافع و افزایش سود سهام داران نیست، مدیران بانک نیز باید به مشتریان خود در عمل نشان دهند که در کنار منافع بانک و سهامداران، به منافع بلندمدت و کوتاه مدت جامعه نیز توجه دارند. بازاریابی اجتماعی به عنوان یکی از شاخه های نسبتا جدید بازاریابی سنتی این امکان را در اختیار سازمان های مختلف قرار می دهد که در کنار پذیرش نقش های اجتماعی بیشتر و موثرتر، به طور غیر مستقیم جایگاه برند خود را در میان مشتریان و جامعه بهبود و ارتقا بخشند. با توجه به اهمیت بازاریابی اجتماعی، لازم است به عنوان ابزاری قدرتمند در جهت توانمند کردن و رقابتی کردن بنگاه های اقتصادی مدنظر قرار گیرد و از این طریق رابطه برنده- برنده بین کارکنان، مشتریان و جامعه و دیگر ذینفعان برقرار گردد. جابجایی و تغییرات صنعت رسانه باعث شده است تا رسانه های بازاریابی اجتماعی برای بازاریابان به صورت یک استراتژی بنیادی توسعه یابد. دلایل اهمیت رسانه های بازاریابی اجتماعی عبارتند از:

- تغییر از تبلیغات رسانه ای تا ارتباطات چندگانه؛

- تغییر از رسانه عمومی به رسانه های تخصصی برای گوشه بازارها؛

- تغییر از بازارهای فروش عمده به خرده فروشی (بازارهای تحت کنترل مشتری)؛

- تغییر از تبلیغات با تمرکز بر عموم مردم به سمت بازاریابی براساس پایگاه اطلاعاتی از مشتریان؛

- تغییر از سطح پایین پاسخگویی آژانس های تبلیغاتی و بازاریابی به سمت سطوح بالاتر پاسخگویی؛

- تغییر از پرداخت های سنتی به پرداخت براساس عملکرد.

جذب سرمایه مشتری

مشتری شناسی و مشتری گرایی

مفهوم بسیاری از واژه های متداول در امر بازاریابی و فروش، گسترده تر و کامل تر شده اند و در برخی موارد نیز مفاهیم جدیدی به این مباحث اضافه شده است. در این چارچوب، مشتری فرد فاضل، هوشمند و دانایی است که درباره تامین نیازهای خود بخوبی مطالعه و بررسی می کند. مدیران نیز با تامین خواسته های مشتری به حیات اقتصادی بنگاه تداوم می بخشد. سازمان ها با درک صحیح از مفهوم مشتری و توجه به تامین نیازها و استعدادهای وی و نیز همسوی با نظرها و آرای او، به سازماندهی بنگاه اقتصادی خویش می پردازند و رمز موفقیت خود را بر پایه اصولی قرار می دهند که با مشتری شناسی آغاز، با شتری گرایی سامان و با حفظ رضایت و اعتماد مشتری تداوم می یابد.

مشتریان، مردم یا عملیاتی هستند که محصول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کنند یا به آنها نیاز دارند و آنها بهره می برند، زیرا هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است و بنابراین مشتریانی دارد. تقسیم بندی مشتری نیز به لحاظ نحوه حضور وی در فرایند خرید به شکل های مشتری حقیقی، مشتری حقوقی و مشتری سازمانی انجام می شود.

شناسایی نیازهای مشتریان

جلب رضایت مشتری مهمترین وظیفه سازمان ها و موسسات شده است چون این موضوع ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری، سهم بازار و منافع سازمان دارد. این امر در بانک ها اهمیتی دو چندان می یابد چرا که اغلب برای مشتریان تفکیک قائل شدن بین خدمات بانکی بسیار مشکل می باشد و نیز کوچکترین تغییری از سوی رقبا به سرعت کپی برداری می شود. لذا مدیریت روابط با مشتریان و ایجاد رضایت در آنها جهت استمرار فعالیت بانک ها و سودآوری شان امری الزامی می باشد.

...

تعریف بازاریابی

تعریف های گوناگونی از بازاریابی وجود دارد که در ادامه به برخی از مهمترین آنها اشاره می گردد.

انجمن بازاریابی آمریکا بازاریابی را اینگونه تعریف می کند: عملکرد فعالیت های کسب و کار که جریان انتقال کالا و خدمات از تولیدکننده به مصرف کننده را هدایت می کند. البته این تعریف به مرور زمان و به سبب پیشرفت های حاصل در حوزه بازاریابی، دستخوش تغییرات بسیاری شده است. این تعریف بیشتر بیانگر نگاه سنتی به بازاریابی که همان توزیع و بازرگانی کالا است، می باشد.

در سال 1985 انجمن بازاریابی آمریکا تعریف خود را اینگونه تغییر داد: بازاریابی، فرآیند برنامه ریزی و اجرای خلق ایده، قیمت گذاری، ترویج و توزیع محصول و خدمات به منظور انجام مبادله ای است که اهداف شخصی و سازمانی را نتیجه می دهد. در این تعریف، تمرکز بیشتر بر مدیریت 4Ps است. این انجمن در سال 2004 با بیان این نکته که بازاریابی یک مفهوم مشتری محور است، تعریف خود را اینگونه اصلاح کرد که بازاریابی یک عملکرد سازمانی و مجموعه ای از فرآیندهاست که ارزش را خلق کرده، آن را برای مشتری بیان و تفهیم می کند و به وی منتقل می کند و ارتباط با مشتری را به نحوی مدیریت می کند که سازمان و ذینفعان از آن بهره مند می شوند.

بعدها و در سال 2007، این تعریف دوباره توسط انجمن بازاریابی آمریکا مورد بازبینی و اصلاح قرار گرفت و بیان کرد بازاریابی، مجموعه ای از نهادها و فرآیندهایی است که منجر به خلق، اطلاع رسانی، انتقال و مبادله تولیدات و ارائه هایی می شود که برای مشتریان، شرکا و به طور کلی برای جامعه، ارزش آفرین است.

بازاریابی، شناخت کردار مصرف کنندگان، سنجش آن، تبدیل این اطلاعات به برنامه ریزی محصولات تولیدی با هدف رفع نیازها می باشد. به عبارتی بازاریابی تلاش آگاهانه است برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصص در بازار. سازمان ها باید بازار هدف خود را بیابند تا بتوانند نیازهای آن را بهتر شناسایی کرده، محصولات و خدمات مناسب با آنها را تهیه و تأمین کنند.